Strategieentscheidung „Homepage“

Wenn Sie Versicherungsmakler oder Finanzdienstleister sind, warum wollen Sie im Internet präsent sein? Selbstdarstellung? Inszenierung? Information? Sollte etwas Glut namens „Kundenservice“ glimmen? Oder kennen Sie das „Warum“ überhaupt nicht? Also, einfach nur dabei sein. Hat ja Jeder.

Wie auch immer – Ihre Entscheidung im Internet präsent zu sein oder sich dem zu entziehen, hat Beweggründe und Folgen. Denen wollen wir nachgehen, um Ihnen zu einer Entscheidung zu verhelfen.

Unterstellen wir einen offenen und durchsichtigen Markt, auf dem jeder die Nachfrage und das Angebot kennt. Warum sollte ein Kunde bei Ihnen kaufen wollen? Oder anders gefragt, was würden Sie tun, damit er genau bei Ihnen kauft?
 

Entscheidungen mit weit reichenden Folgen.

Je nachdem, welchen Erfolg Sie mit dem Medium Internet anstreben, gibt es unterschiedliche Maßnahmen, die Sie für den angestrebten Erfolg ergreifen müssen:

Für Bestandskunden

Damit Ihre Bestandskunden auf Dauer nicht abwandern, müssen sie die Informationen bekommen, die sie wünschen. Also solche, die eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Denn der Köder soll ja nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch.

Daher ist eine Homepage erforderlich, mit viel und breit gefächertem Informationsangebot und außerdem Schaden- sonstige Formulare. Angebote mit Unterschieden in Inhalt und Funktion gibt es einige am Markt. Wir werden die einzelnen Anbieter, soweit sie uns bekannt sind, in einem Folgekapitel erläutern und die Vor- und Nachteile aufzeigen.

Bestandskunden müssen Sie nicht überzeugen, bei Ihnen zu kaufen, denn sie sind ja schon Ihre Kunden. Diese Kunden, sofern es „A“- oder „B“-Kunden sind, wollen beraten und betreut werden, damit sie auch Kunden bleiben. Wenn Sie ihnen alle erforderliche Informationen geben, dann werden sie sich auf Ihrer Homepage informieren und Sie bei Bedarf ansprechen. Sie sind dann der Erste, der das Angebot abgeben darf und nicht anonyme Leadfirmen oder gar andere Anbieter in Ihrem Markt.

Trennen Sie sich auch von der Vorstellung, dass die Kunden allein mit Ihrer Beratung und Ihrem Service zufrieden sind. Auf Dauer wird das nicht reichen, denn Ihr Kunde, vor allem wenn er jünger ist, erwartet einen modernen und dynamischen Internetauftritt, wenn Sie nicht als angestaubt gelten wollen. Die junge Generation sucht vor einem Maklergespräch Informationen im Internet und ist dann fachlich bestens vorbereitet. Beratung und Service sind schon lange kein alleiniges Qualitätskriterium mehr.

Zudem kostet heute jeder Kundenbesuch viel Geld und Sie müssen rechnen, ob Sie wegen einer Hausratversicherung oder PHV bei hohen Mobilitätskosten ins Auto steigen.

Über das Internet können Sie auch Ihre Kunden mit einbinden. Entweder durch Linktausch oder durch die Erstellung einer Service-Seite, die dann direkt in die Homepage Ihres Kunden eingebunden wird. Das lohnt sich natürlich nur für Firmen mit entsprechend hoher Mitarbeiteranzahl.

Dieses eBuch zeigt Ihnen, welche Vorteile ein guter Internetauftritt für Ihr Geschäft hat – und auch die Folgen einer falschen Entscheidung.

 


Für Neukunden

Sind Sie nur daran interessiert, Neukunden über das Internet zu gewinnen, dann brauchen Sie eine auf den schnellen Absatz ausgerichtete Homepage, viel Zeit, Geduld und Geld. Außerdem sind viel individueller Text und Kenntnisse über Suchmaschinenmarketing (SEO) erforderlich.

Viel Text deshalb, weil Suchmaschinen viel Text lieben (wir berichteten im letzten Kapitel) und Ihre Homepage dadurch besser listen. Viel Zeit deshalb, weil die Suchmaschinen sehr träge reagieren und es somit lange dauert, bis Sie das erste Geld über das Internet verdienen. Viel Geld deshalb, weil Sie über Werbung im Internet (z. B. GoogleAdwords) Klicks auf Ihrer Homepage kaufen können.

Viel Kenntnisse über Suchmaschinen deshalb, weil andere auch nicht doof sind. Sie reizen die Suchmaschinen aus, wo immer es nur geht, um bei den Fleischtöpfen zu bleiben, an die Sie noch herankommen wollen.

Die Voraussetzungen schaffen Sie selbst, indem Sie die richtige Homepage betreiben. Zunächst brauchen Sie ein Thema. Das sollte eine besonders einträgliche Sparte sein, also Private Krankenversicherungen oder Berufsunfähigkeitsversicherungen. Vielleicht auch die Dread Disease-Police, die gerade besonders im Kommen ist.

Sinn macht es auch, sich Nischen zu suchen, um Interessenten auf Ihre Homepage zu bringen. Wenn ein neues Gesetz verabschiedet wird und einen bestimmten Begriff hat, wie z. B. die „Abgeltungssteuer“ oder „Wohn-Riester“. Da sind in kurzer Zeit viel Text geschrieben, kommentiert und verlinkt. Diese Seite mit einigen Unterseiten stellen Sie dann mit einigen Online-Rechnern ins Netz, bringen noch einige GooleAdwords-Werbung drauf und tragen diese Seite in die verschiedenen Suchmaschinen ein. Da viele Internet-Nutzer kurze Zeit später nach diesen Begriffen suchen, um sich über das Gesetz zu informieren, haben Sie bereits eine entsprechende Homepage im Netz, die für Sie und Ihre Produkte wirbt. Um also Neukunden zu gewinnen, brauchen Sie eine geeignete Homepage mit viel Text, vielen Backlinks, vielen Online-Rechnern und Online-Werbung. Alles zusammen braucht eine Homepage mit entsprechender Programmierung, Text und Suchmaschineneinträge.

Diese Form der Homepage muss speziell auf Suchmaschinen optimiert werden und zieht daher besondere Programmierungen nach sich. So nutzen hier Frame-Seiten nicht viel, weil sie für Suchmaschinen schlecht lesbar sind. Zwar gibt es auch hier eingeschränkte Möglichkeiten, aber für einen optimalen Homepageaufbau müssen Texte, Bildbeschreibungen und Animationen sehr gut aufeinander abgestimmt sein. Typische Fehler wie falsche Suchbegriffe oder die darauf abstimmende Texte sind zu vermeiden.
 

Für Provisionen

Wenn es Ihnen egal ist, ob Sie Bestandskunden betreuen oder Neukunden gewinnen wollen, dann gibt es einen weiteren Weg zur Provisionseinnahme: Gewinnen Sie Leads. Sie können eine Homepage mit vielen einschlägigen Fachinformationen, mit entsprechenden Online-Rechnern und Google-Werbung einrichten. Letztere, um durch Mausklicks Provisionen zu erzielen, was bekanntlich nichts mit Versicherungsbetreuung zu tun hat. Sie können auch Anbieter von Online-Rechnern auf Ihre Homepage einbinden, über die Sie zwar Versicherungstarife rechnen und ein Angebot anfordern lassen können – Sie erhalten jedoch keine Courtage oder Abschlussprovision, sondern eine Leadprovision für jede Kundenanfrage.

Sie müssen also entscheiden, ob Sie lieber den Spatz in der Hand oder die Taube auf dem Dach wünschen. Auf Ihrer „normalen“ Homepage haben solche Angebote jedoch nichts zu suchen. Wenn ein Bestandskunde über Ihre Homepage ein solches Angebot abfordert, der Lead dann verkauft wird und plötzlich ein anderer Makler vor der Tür Ihres Kunden steht, haben Sie ihn gehörig verschreckt und möglicherweise verloren.
 

Das Internet – ein transparenter Markt

Das Internet ist auf der Anbieterseite ein transparenter Markt. Allein durch Eingabe verschiedener Suchbegriffe in die Suchmaschinen können Sie feststellen, welche Anbieter es zu Ihrer Anfrage gibt. Durch die Suche nach qualitativ hochwertigem Text listet eine Suchmaschinen höher als eine Seite mit geringem oder mehrfach verwendetem Text.

Dennoch möchten Sie, so unterstelle ich einmal, dass zumindest Ihr eigener Kunde bei Ihnen kauft und Sie darüber hinaus weiter empfiehlt. Somit entsteht eine Ambivalenz nach preiswerten Produkten und umfassenden Informationen einerseits und der Wunsch Ihres Kunden, von Ihnen betreut zu werden andererseits. Bieten Sie diesen Service nicht, wird Ihr Kunde eines Tages zwangsläufig über das Angebot eines Mitbewerbers stolpern und Sie sind ihn los.

Kundentreue im Versicherungsbereich hat seit dem Siegeszug des Internets stark nachgelassen. Tausende von Leads in jedem Monat beweisen, dass es im Netz Nachfrager für Versicherungsschutz gibt, und die nicht zu ihrem eigenen Versicherungsmakler oder –agenten gehen. Nicht jede Kundennachfrage ist Ernst gemeint und viele fragen doppelt und dreifach nach oder sind einfach nicht versicherbar.

 

Aber der entscheidende Punkt ist, dass trotz dieser Widrigkeiten Versicherungen direkt oder indirekt über das Internet abgeschlossen werden – und das Tag für Tag.

Jeder Versicherungsmakler, der jemals über einen gekauften Lead, der aus dem Internet gewonnen wurde, eine Private Krankenversicherung oder Berufsunfähigkeitsversicherung abgeschlossen hat, hat mittelbar über das Internet einen Abschluss gemacht. Nicht bekannt ist, wie viele zusätzliche Versicherungen abgeschlossen wurden, die aus einer ursprünglich durch einen Lead generierten Anfrage stammte, also das Folgegeschäft und daraus folgende Empfehlungsgeschäft.

Es erinnert an die Chaos-Theorie des im April 2008 verstorbenen US-Meteorologen Edward Lorenz (90), die besagt, dass der Flügelschlag eines Schmetterlings in Japan einen Tornado in Texas hervorrufen kann. Konkret besagt sie, dass bereits kleinste Änderungen in einem dynamischen System wie dem Wetter riesige Auswirkungen haben können. So auch im Internet.

Ob Sie einen Lebenspartner über das Internet kennen gelernt, eine Reise dort gebucht oder ein Buch gekauft haben, Ihr Kunde kauft dort schon lange. Und dort stolpert er über Versicherungen und wird aus lauter Interesse auf den dort beworbenen Online-Rechnern und –Vergleichen rechnen oder ein Angebot anfordern.

Der Flügelschlag besteht darin, Versicherungen über das Internet zu verkaufen oder auch nur Kundenanfragen („Leads“) zu erzeugen. Daraus ist ein großer Markt neuer Möglichkeiten der Geschäftsanbahnungen entstanden – mit oder ohne direktem Abschluss. Denn in den Statistiken werden nur die direkt abgeschlossenen Verträge berücksichtigt. Nicht aber die Verträge, die über Leads und dessen Folgegeschäft zu Stande kamen. Gut beraten ist der Makler, der auf seiner Homepage Online-Vergleiche anbietet, über die ein Kunde ebenfalls rechnen, vergleichen und einen Vertrag abschließen kann. Wer diesen Service nicht bereit hält, wird irgendwann mehr Kunden an das Internet verlieren, als er neue Kunden gewonnen hat.

Zu Kundenverlust trägt auch der demographische Faktor bei. Der Altbestand sinkt durch natürliche Abgänge und kann durch heranwachsenden Nachwuchs nicht gehalten werden, weil es den nicht gibt. So wird es in der Agentur auf Dauer erhebliche Wachstumsprobleme geben.

Der besagte Flügelschlag ist dann bereits lange vorher getan und kann bei Ihnen gleich einem Tornado Kundenverlust bedeuten. Und wenn Sie es merken, ist es bereits zu spät. Daher sollten Sie das Internet als Vertriebsweg unbedingt in Ihre eigene Vertriebsstrategie einbinden.
 

Beispiele für Marktveränderungen durch Digitalisierung

Die Firmen Hewlett Packard (HP) für Drucker, Agfa Gaevert für Filme und Leica im Kamera-Bereich haben gezeigt, wie Digitalisierung und das Internet Einfluss auf ihr Geschäft genommen hat und zeigen die Wirkungen bei strategischen Fehlentscheidungen: Während sich HP seit einigen Jahren Dank der Digitalisierung von Filmen und dem verstärkten Kauf von Druckern aus der finanzielle Misere herausgearbeitet hat, gingen Agfa Gaevert und Leica in die Insolvenz oder wurden vorher zerschlagen und verkauft.

Sie haben einfach nicht erkannt oder zumindest ignoriert, wie sich der Markt entwickelt. Nicht zuletzt das Internet mit seinen geringen Vertriebskosten hat den Bildermarkt völlig neu definiert. Heute werden durch hohe Speicher-kapazitäten der Computer, über SMS und eMails eine Vielzahl von Bilder über das Internet geschickt und über den Drucker ausgedruckt oder Abzüge billig über das Internet bestellt.

Und so wird es auch dem Bestand von Versicherungsagenturen oder Finanzdienstleistern ergehen, die nicht mit der Zeit gehen. Denn sie gehen mit der Zeit. Wer sich also dem Internet und seinen Möglichkeiten nicht bereits jetzt öffnet, wird es später sehr schwer haben, wenn er sein Versäumnis, seine Kunden in den Vertrieb einzubinden, erkannt hat.
 

Eine neue Generation Konsumenten wächst heran

In meiner täglichen Arbeit höre ich oft, dass Makler von absoluter Treue ihrer Kunden sprechen und davon, dass ihre Kunden wenig bis selten wechseln. Außerdem präsentieren sie Zahlen, die von geringen Umsätzen über das Internet zeugen und sie haben in beiden Fällen aus ihrer Sicht Recht.

Zum einen dürfte es sich oft um einen Bestand handeln, der über einen langen Zeitraum gewachsen und der Vermittler mit seinen Kunden alt geworden ist. Innerhalb eines Alt-Bestandes wechselt man in der Regel nicht über das Internet, weil es in der älteren Generation noch gar nicht richtig angekommen ist und man sich seinem Vermittler über die langen Jahre der muss nur noch an neue Lebensverhältnisse angepasst werden.

Doch die lukrative Generation der 14 – 49-jährigen hat ihre Konsumgewohnheiten verändert.

Früher wuchs eine nächste Generation in den Bestand hinein. Man war ja nicht bei der „Pfefferminzia-Versicherung“ oder der „Utopia-Versicherung“ versichert, sondern bei dem „Meier“ oder dem „König“ oder wie die ganzen Vertreter alle heißen. Nicht umsonst warb eine Versicherung in erster Linie mit ihrem Herrn Kaiser als Testimorial (werbender Schauspieler), der nur beiläufig die Gesellschaft selbst präsentiert.

Die Nachfolgegeneration tritt nicht mehr automatisch in die versicherungsvertrieblichen Fußstapfen ihrer Eltern. Vielmehr erkundigen sie sich bereits Heute vor Abschluss einer Versicherung, eines Bausparvertrages oder einer Finanzdienstleistung im Internet nach günstigen Angeboten. Sie machen sich vorher im Internet schlau und erkundigen sich dabei auch über das Angebot auf der Homepage des Vermittlers – sofern er eins vorhält. Dabei muss der Vermittler den Konkurrenzangeboten Stand halten können, sonst schließt dieser neue Kunde im Internet ab. Viele Direktversicherer erfreuen sich über Neukunden, die sich vorher über einen Vertreter haben beraten lassen und dann dort abschließen.

Auch die Gruppe der Generation 50PlusX wächst in das Internet hinein. Durch die geburtenstarken Jahrgänge ab dem Geburtsjahrgang 1960 werden es zudem in Kürze auch sehr viele heutige Internetnutzer sein. Aber auch die heutigen Senioren haben das Internet für ihre eigenen Interessen entdeckt. Dabei stehen Versicherungen zwar nicht gerade an erster Stelle, aber diese Gruppe wird bereits verstärkt von der Versicherungswirtschaft beworben. Nähere Informationen erhalten Sie über die Broschüre „Seniorenberater24“.

Lediglich Versicherungsmakler mit ihrer Markttransparenz und den Möglichkeiten von Online- und Vergleichsrechnern auf ihrer Homepage können mit den Anforderungen mithalten. Doch Fachinformationen und Online-Rechner müssen sich da die Waage halten. Ich habe manche Internet-Auftritte gesehen, auf denen fanden ich als einzigen Service ihre Online-Rechner. Welchen Eindruck das wohl auf einen Bestandskunden macht, wenn der einzig gebotene Service in Neuabschlüssen von Versicherungen besteht?

Wie bereits erwähnt wird auch oft behauptet, dass noch nicht viele Versicherungen direkt über das Internet abgeschlossen werden. Zu diesem Punkt habe ich bereits Stellung bezogen und ergänze darüber hinaus, dass Massensparten leichter über das Internet vertrieben werden können als beratungsintensive Personensparten wie Private Krankenversicherung, die betriebliche Altersversorgung oder die Dread Disease-Versicherung, die angetreten ist, die Berufsunfähigkeitsversicherung abzulösen – von der Verpflichtung der persönlichen Unterschrift einmal abgesehen.

Dennoch muss man der Statistik alle Versicherungen hinzurechnen, die auch nur mittelbar oder in der Folge durch das Internet zu Stande gekommen sind. 

Allein aus Kostengründen ist es sinnvoll, sich einen Internetauftritt zu beschaffen, bei dem der Kunde alle Informationen bekommt, die er braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Lohnt es sich für Sie, wegen einer Privathaftpflichtversicherung 20 oder 30 Kilometer zu fahren? Bei den steigende Benzin- und Dieselpreisen unvorstellbar. Und wie viele Kunden sagen Ihnen, dass sie es sich noch einmal überlegen wollen, bevor sie einen Abschluss vornehmen?

Wenn Sie die genannte Strecke noch ein zweites Mal fahren sollten oder gar fahren würden, dann dürfte Ihre Marge nicht mehr sehr hoch sein. Bieten Sie Ihrem Interessenten oder Kunden also an, sich über die Homepage zu informieren und dort selbstständig zu rechnen. Und nur für den Fall, dass er noch Fragen habe, werden Sie selbstverständlich gerne zur Verfügung stehen.


Neue Beratungstechnologie verändert den Vertrieb

Die eigene Homepage, die ja letztlich nur passiv im Netz steht und um Aufmerksamkeit buhlt, wird ihren Nutzen für den Betreiber erheblich verändern. So bilden sich gerade Vertriebsmöglichkeiten heraus, für die es bereits jetzt leistungsstarke Anbieter gibt.
 

Beratung direkt über das Internet

Die Datenübertragungsgeschwindigkeiten gehen mit der flächendeckende Versorgung des Landes mit Internetanbindungen einher. Die Durchdringung des Marktes mit immer billiger werdender Hardware sowie Flatrates (Tarife ohne Mengen- und Zeitbegrenzung) bei Providern führen in der Folge auch zu einer Vielzahl von Angeboten für eine Online-Beratung.

Dabei muss man zwei Bereiche unterscheiden und jeweils individuell betrachten.

Da ist einerseits die erforderliche Software, die es ermöglicht, dass Ihr Gesprächspartner denselben Bildschirminhalt auf seinem Monitor sieht, den Sie ihm von Ihrem Monitor aus zeigen möchten. Die Hände haben Sie frei, weil Sie mittels „Skype“ per Headset (Kombination aus Kopfhörer und Mikrofon) telefonieren. Sie können also einen Interessenten unabhängig von der Entfernung zu Ihnen beraten, ihm gleichzeitig Informationen präsentieren und dabei überzeugen.

Andererseits benötigen Sie für die Präsentation auch entsprechende Vorlagen, die gutem Marketing entsprechen müssen. Das sind Grafiken, Flash-Animationen, Photos, Podcasts (Videofilme) und am Ende (hoffe ich für Sie) den Tarifrechner der besprochenen Versicherung. Wenn Sie es gut machen, haben Sie gleich einen Abschluss und wenn sich der Interessent noch ziert, bieten Sie ihm über Ihre Homepage alle Informationen, die er bereits im Online-Beratungsgespräch kennen gelernt hat.

Ihr Interessent kann alles nach Belieben nachlesen, vergleichen und dann im Falle eines Falles bei Ihnen den Abschluss machen. Denn warum sollte er noch zu einem Direktversicherer gehen, wo er es weder billiger noch später Ihre Unterstützung bekommt?

Daher gehören für diese Beratungsform die technische Ausstattung auch das inhaltliche Angebot zusammen. Denn nur im Falle guter Präsentationsinhalte und nachvollziehbarer Fachinformationen gewinnt der Interessent das Vertrauen, das er braucht, um sich von Ihrer Qualität zu überzeugen.

Daher gehören für diese Beratungsform die technische Ausstattung auch das inhaltliche Angebot zusammen. Denn nur im Falle guter Präsentationsinhalte und nachvollziehbarer Fachinformationen gewinnt der Interessent das Vertrauen, das er braucht, um sich von Ihrer Qualität zu überzeugen.

Viele meiner Gesprächspartner meinen, dass eine Homepage mit vielen Inhalten „überladen“ sei. Das mag für den Kunden stimmen, der nach einer Versicherung sucht, weil er sie gerade abschließen will. Vielleicht brennt gerade seine Hütte ab oder der will in Urlaub fahren. Jedoch werden die Interessenten, die sich ernsthaft mit dem Abschluss gleich welcher Versicherung auseinandersetzen ein entsprechendes Angebot auf Ihrer Homepage zu schätzen wissen und eher persönlich bei Ihnen als anonym bei einem Direktversicherer abschließen.


 

Binden Sie Ihre Homepage in Ihre tägliche Arbeit ein.

Wann immer Sie können sollten Sie Ihre virtuellen Dienstleistungen zeigen und den Kunden mit in das Gespräch einbeziehen. Nehmen Sie nicht mehr Papier und Stift in die Beratung, sondern Laptop und Internet. Als ich 1997 mit Marketing für Versicherungsmakler begann, glaubten Wenige daran, dass sich diese Form der Beratung durchsetzen wird. Heute werden im Gespräch Videofilme, PowerPoint-Animationen, Grafiken und Schaubilder wie selbstverständlich präsentiert. Wenn die präsentierte Inhalte im persönlichen Gespräch harmonisch auf die Inhalte Ihrer Homepage abgestimmt sind, dann ist sie eine wertvolle Hilfe. Halten sie jedoch nur eine Visitenkarte vor, auf der neben Name, Anschrift, Impressum und Vermittler-Erstinformation das übliche Geschwätz von „persönlicher Betreuung“ und „Überblick über die besten Versicherungen des Marktes“ zu lesen ist, dann wird der Kunde an Ihren Leistungen wenig Freude haben – und Sie auf Dauer nicht an dem Kunden.

Nutzen Sie haptische Verkaufshilfen, um Versicherungsschutz „anfassbar“ zu machen. Findet der Interessent dann dazu passende Informationen auf Ihrer Homepage, ist der Informationskreislauf geschlossen - und er mit großer Wahrscheinlichkeit Kunde bei Ihnen.

Haptische Verkaufshilfen sind so gestaltet, dass der Kanal „anfassen“ zum Verkaufsgespräch hinzugefügt wird. Der Kunde hat eine klare Vorstellung von seinem Bedarf und es geht dann nur noch um die Entscheidung, ob und mit wem er den Vertrag abschließt. Wenn Sie dem Kunden dann noch die dazu passende Information über Ihre Homepage vermitteln, dann vermitteln Sie mit größerer Chance auch den neuen Vertrag.


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